软通动力陈力铭：数字思维驱动的汽车新营销模式变革

2022.11.01

在电动化、智能化、网联化、共享化的“新四化”浪潮推动下，历经百年的汽车产业正在飞速变革，全球汽车软件与硬件产品内容结构正发生着重大变化，软件定义汽车的时代已经到来，汽车行业的供应链生态体系将会革新，产业的核心竞争要素也将发生变化。软件已经开始深度参与到汽车的定义、开发、验证、销售、服务等过程中，在数字体系下，汽车与人，车企与客户之间的连接都在发生颠覆性的变革，以数字思维驱动的汽车新营销模式，正加速车企竞争力重构。

在软通动力高级副总裁陈力铭看来，数字技术的不断创新，汽车新营销模式的构建，正在大幅提升企业营销效率。传统汽车行业以产品中心、渠道中心为中心的模式正转变为客户中心。当下，营销数字化的终点是人的数字化。以人为中心的汽车新营销超级APP，已成为匹配新时期车企营销数字化转型的利器，成为企业搭载新营销模式的重要载体。

Q：车企APP从以“车”为核心，到现在以“人”为核心，背后原因是什么？对车企来说，数字营销蕴藏着哪些契机？

陈力铭：“软件定义汽车”时代已经将汽车从代步工具变成了一个智能的移动座舱，就如同手机从“功能机”到“智能机”的升级，汽车智能座舱从消费者应用场景出发，带给驾乘人员最容易感知的智能化体验;消费者需求从最开始对于功能汽车安全性、舒适性等生理需求，逐渐发展成现在的情感与归属需求以及尊重需求，希望可以将更亲密的社交关系将从手机延伸到座舱内。无论是传统车企还是造车新势力都意识到，需要一款以人（用户）为中心的汽车新营销产品，一方面能帮助车企实现人与车的连接，另一方面也能帮助车企开展线上营销，实现车企与车主的连接，并能持续的开展营销与售后服务。

对车企来说，建设超级App产品相当于构建了汽车数字营销的一个基础底座，通过超级APP延展出不同渠道搜集营销数据，不断积累更多的用户数据，形成精准画像，基于数字营销积累的销售线索可以更高效的开展运营，提升营销准度和力度。同时营销端也向生产、制造、管理等环节提供数据支撑，构建车企由外而内的生态数据体系，互相作用，促进车企在生产、研发、营销、服务等环节的不断优化，形成生态闭环，推动车企高速发展。

Q：是否可以这样理解，汽车新营销超级APP为车企的产供销和汽车后端服务之间提供了一个强有力的数据协同工具和数字化营销运营工具包？

陈力铭：汽车新营销超级APP在一些功能上确实是提供了供销和服务的协同桥梁，但不能简单地将其理解为数据协同工具或营销运营工具包，而是一个基于营销构建的客户数据服务底座。我们产品的设计核心是客户思维，软件功能会随着客户需求的变化而变化。可以简单将汽车新营销超级APP理解为一个贴心的服务平台，既是电商平台，也是交流平台，还是一个控制汽车的遥控器。汽车新营销超级APP改变了过去TO B业务仅仅打通信息渠道的模式，不同以往的数据打通，我们采用一个服务、一套数据、一个ID的模式，可以让用户通过多种渠道访问，在不同的服务网站能获得品牌统一的服务质量。同时，通过APP对服务质量和客户行为进行分析，可以实现用户、经销商、厂家与生产组织共赢。

Q：从技术革新到以产品打通服务营销，软通动力汽车新营销超级APP如何洞察车主和潜客两类核心用户群？影响用户决策，为车企带来转化？

陈力铭：软通动力在汽车营销领域有着广泛积累，在与客户合作的过程中持续挖掘用户需求、分析用户行为，继而洞察用户心智。围绕车主，我们提供“购车-用车-养车”等全闭环的完美服务体验，以智能网联功能保持产品活跃；面对潜客，利用社群、爱好圈保持用户活跃进而加强品牌营销，对车主产生吸引力。潜客和车主连接形成品牌私域流量池，在满足用户需求的同时展开系列营销活动。

在智能连接控制基础上提供便捷服务是用户的第一诉求，以人为核心的主轴并非空喊口号。便捷的车生活与汽车后市场服务；社区、爱好圈板块兼备娱乐、科普、社交性质，满足不同客群的多样化需求；在营销板块，车企、经销商与后市场服务商可直接触达用户，有针对性地举办营销活动，全面促进用户消费转化。

Q：互联网化的汽车新营销超级APP，如何解决传统市场营销产品出不去，顾客引不来，生意达不成，客人留不住的问题？如何让车企服务实现更大延伸？

陈力铭：我们通过新营销超级APP建立以用户关系连接为基础的共创社区，首先车企拉新导流至APP，通过社群、爱好圈、问答科普等功能活跃用户，用户积累到拓展潜客，挖掘KOC，促进留存，最后培育KOC，实现品牌口碑裂变，消费转化。以热爱越野汽车的用户为例，通过汽车越野爱好圈、地域车友群组等板块吸引、培养用户活跃性。用户对品牌与汽车产品有一定了解后，营销活动针对性会更强，广告、内容贴对用户作用力也将更大。

传统营销的短板，主要在于主机厂或其他众多制造型企业往往侧重投资产品的创新、制造，但对营销渠道伙伴的协同稍显不足。数字时代，我们认为需要强化车企-经销商之间的协同，主要途径包括以下三项：

①　从经销转服务，通过系统改造让原有DMS移动化，集成引入到超级APP中，建立完整生态，用户可通过移动端增加与线下门店的关系，从买卖关系转为服务管家模式。

②　数据统一化，通过超级APP，为全部渠道商提供统一的数据，客户更换服务网点方便快捷，之前的信息、权益予以保留，不会再出现换店服务丧失的情况。

③　经销商转为服务商盈利，从备件、整车、维修等基础服务，延伸至代客维修、新车入户交付、组织客户活动等，提升服务能力，扩大营销权益。

Q：新势力相比于传统车企，更注重销售模式及用户服务创新，新营销超级APP是否有和新势力车企开展合作？是否能成为新势力品牌突围的一把利剑？

陈力铭：我们已经与多家大型汽车企业进行长期合作，也在积极拓展与新兴造车势力的合作。软通动力汽车新营销超级APP凭借完备的功能和专业的运营能力，通过提供多样化的营销功能，多种组合的营销玩法，配备操作便捷的运营系统，能够极大丰富车企的营销方案，一定会成为造车新势力在市场中搏杀的一把利剑。

Q：除了汽车营销数字化，未来五到十年，软通动力在智能汽车领域的布局是怎样的？

陈力铭：软通动力在智能汽车领域的业务布局可以用“1+2+3+4”来总结，即聚焦一条产业链、两类客户需求、三大产品线、四项服务能力。

“1”条产业链：在原有服务汽车整机厂商的基础上，进一步向整个汽车产业链做延伸；

“2”类客户需求：同时满足生产数字化的和智能汽车产品数字化这两部分需求；

“3”大产品线：主要围绕自动驾驶、智能座舱、智能网联三类产品进行开发，帮助客户实现智能汽车产品的数字化。其中，在自动驾驶与智能座舱领域，包括硬件层（关键部件智能化）和软件层（核心算法开发）；在智能网联领域，主要是软件和数字化平台；

“4”项服务能力：数字化转型咨询能力、企业生产数字化服务能力、产品数字化服务能力、数字化营销服务。